Voor marketeers en reclamemensen is dit verhaal vertrouwde kost, ikzelf las er voor het eerst over in de onvolprezen wekelijkse nieuwsbrief Friday Finds van David Perell.
Het verhaal gaat als volgt. De neef van Sigmund Freud, Edward Bernays, leerde de knepen van de massapropaganda tijdens de eerste wereldoorlog als persattaché voor de Amerikaanse president Woodrow Wilson. De boodschap van Wilson: we gaan de Duitse bezetter niet bestrijden om de oude orde te herstellen, nee, we gaan de boodschap net iets anders verpakken: we gaan de democratie in de wereld veilig stellen. ‘Wilson als de behoeder van de individuele vrijheid’, dat klinkt toch iets anders dan ‘Wilson als vechter voor het herstel van de oude orde’. Een vroege voorloper van framing zeg maar.
Die slogan truuk was was de jonge Bernays niet ontgaan. Als je de massa zo makkelijk kan bespelen voor politieke doeleinden, dan – zo ging zijn clevere redenering – moeten die technieken ook werken in business. Terug in Amerika werd hij de grondlegger van – niet ‘mass propaganda’ – maar van … ‘public relations’.
De verdringings-theorieën van zijn oom kwamen hem daarbij goed van pas. Hij leerde aan het Amerikaanse bedrijfsleven hoe je het onderbewuste van de massa kan manipuleren. Met andere woorden: hoe je mensen producten kan laten kopen die ze ‘willen’ maar die ze niet nodig hebben. De weg naar de massaconsumptie is geopend.
Een van zijn eerste staaltjes van manipulatieve reclame zou hij toepassen in de tabaksindustrie. De president van de American Tobacco corporation vond het vevelend dat er zo’n groot taboe heerste op vrouwen die rookten. Kon onze Bernays daar niet eens iets aan doen?
Bernays maakte het zich niet al te moeilijk. Hij ging te rade bij een gereputeerde psychoanalist in New York en kwam er al gauw achter dat voor vrouwen de sigaret een symbool was voor het mannelijk geslacht en mannelijke dominantie. Als je vrouwen kan wijsmaken dat ze, door sigaretten te roken de mannelijke dominantie uitdagen, dan raak je hun irrationele (dus oncontroleerbare) drijfveren.
Hiermee wist Bernays genoeg. Hij bedacht een stunt tijdens de jaarlijkse Easter parade. Hij vroeg een aantal jonge vrouwen om sigaretten onder hun kleren te verstoppen en mee te stappen in de Easter. Hij verwittigde de pers dat een groep suffragettes een betoging had gepland en dat ze tijdens de parade hun ‘torches of freedom’ , ‘fakkels van de vrijheid’, zouden aansteken. De pers legde het moment vast en de volgende dag spreidde het nieuws zich als een lopend vuurtje door heel Amerika.
Die ene, symbolische daad had definitief het taboe – ‘vrouwen met een sigaret, deugen niet’ – doorbroken.
Framing was in onze dagelijkse realiteit doorgedrongen en niemand had iets in de gaten.
De basis voor massa-reclame was definitief gelegd.
In 1928 zou president Hoover als eerste de idee lanceren dat ‘consumentisme’ ‘de motor van de Amerikaanse samenleving moest worden. Hij zei aan een groep van reclame en pr-mensen : “Jullie weten hoe je verlangen moet creëren en hoe je mensen kan transformeren in ‘constantly moving happiness machines.’ Machines die de sleutel zijn van onze economische vooruitgang.”
De BBC maakte een documentaire over Bernays: The century of the self’ (pas op hij duurt wel meer dan 3 uur)
Transcriptie van deze uitzending vind je hier.
Met dank aan David Perell.